消费决策是硅藻泥加盟店消费者在可供选择的若干种消费方案中选定一种自认为是最佳方案的过程,包括消费目的的确立、方式的选择和动机的取舍等。人们的门店消费决策既有简单的决 策过程又有复杂的决策过程。简单的决策过程有习惯型消费决策、冲动型消费决策等类型。 复杂的消费决策过程一般经历5个阶段。
1.需要的认识
当人们缺乏某种东西时,心理上就会产生某种不安和紧张的感觉,这种状态被主体意识 到以后,就会产生解除这种不安和紧张的愿望,这就形成了需要。它构成了消费动机的基 础。当人们意识到对门店某种产品和服务有需要时,消费决策就由此拉开序幕。个人的消费 需要既可以由内部刺激引发,也可以由外部刺激引起。为此,门店可通过设计最能激发需要 的刺激物使门店消费者认识到对某种产品和服务的需要,强化满足这种需要的迫切性。
2.寻找信息
需要转化为动机,动机引起行为,这是行为发生的基本过程。当人们有购买需要时,如 果驱动力十分强劲,则会很快导致购买行为,但如果购买驱动力不强或对所购买的产品不熟 悉,心里没底,此时就需要收集各方面的信息。
在众多的信息来源渠道中,较为普遍的有以下4种。
(1)个人信息来源。这是指人们从其家庭、亲朋好友、同事等处得到的信息。一般情 况下,这类信息的可信度相对较高,对购买者作出决策的影响很大。因此,门店应十分重视 这一信息来源的作用,以优质产品和服务赢得消费者的好评,从而产生口碑效应,发挥其影 响购买者决策的作用。曾经有这样一句广告词在商业界非常流行,“如果您满意,请告诉您 的亲朋好友;如果您不满意,请告诉我们,我们将努力做得更好”。
(2)商业信息来源。这是从企业的广告、产品的宣传材料、推销人员等渠道得到的信 息。这类信息传播快、范围广,但可信度相对较低,企业有可能为了获利而夸大好的方面, 因此可信度或多或少掺有水分。
(3)公共信息来源。这是指从政府机构、媒体报道、专家评述等渠道所得到的信息, 这类信息往往让人感到较为客观公正,可信度高。硅藻泥门店应努力塑造其良好形象,赢得公众尊 重,并通过公共信息渠道向社会传播,以影响人们的购买决策。
(4)经验信息来源。这是指人们通过直接体验、消费产品所得到的信息,这是人们认 为最为可信的信息来源。
通常,硅藻泥门店消费者从商业来源接收到的信息最多,而最有效力的则是个人信息来源。在 广泛收集信息的基础上,门店消费者要对所获信息进行适当的筛选、整理和加工,最后形成 满足需要的各种方案。
3.比较评价
各种方案形成之后,硅藻泥门店消费者需要对它们进行比较评价,以确定各个方案的利弊和优 劣。通常情况下,硅藻泥门店消费者不可能掌握全部商业信息,也不可能对所掌握的信息作出最科 学恰当的处理,比较评价一般以个人的价值观为依据。
4.做出决策
在对各种方案进行充分比较评价后,便可以确定最满意的方案,做出消费决策,这是消 费行为的中心环节。然而从购买意图的初步形成到行动,还会受到他人态度和意外情况这两 个因素的影响。
(1) 他人态度。在生活中,很多时候人们的购买决策会受到他人的影响。特别是来自 权威人士、意见领袖及与本人关系十分密切的家人等的影响,这些人都有可能促使门店消费 者修改购买决策。
(2) 意外情况。门店消费决策一般是在一定的预期下作出的,一旦出现意外情况,人 们会更改已经作出的购买决策。如一门店消费者已经来到某门店餐厅准备用餐,但该餐厅的 服务员态度恶劣,他对此非常不满,就很有可能改变其购买抉择,转去另一家门店。
5.消费后的评价
购买者购买完毕,并不意味着硅藻泥品牌门店营销工作就此结束。硅藻泥加盟店消费者完成消费行为之后, 会产生满意或不满意的感受,这将影响硅藻泥门店消费者做出是否再次消费的决策。如果门店消费 者感到满意,他再次消费的可能性就很大,并且会影响到其他门店消费者。